Pakeha: Wie is toch die vrouw die kleren van Desigual draagt?

Het leven is soms mysterieus. Maar een wit, mouwloos topje met blauwe en rode strepen en stippen erop, een tekening van een banaan en de zin ‘Say something... love banana!!’, dat is in zijn totale onverklaarbaarheid simpelweg verbijsterend.

Kleding die je in oprechte verwondering achterlaat. Dat is Desigual. Wie ooit één kledingstuk van het Spaanse merk heeft gezien, pikt ze er voor de rest van zijn leven moeiteloos uit: een ogenschijnlijk willekeurige samensmelting van kleuren, stoffen, prints, patronen en applicaties, vaak afgetopt met pailletten en zinnen als ‘You are very important for me.’ Of: ‘Yes!!’

Gekleed in Desigual ga je niet op in de massa, zou je kunnen zeggen. Of, zoals de Amerikaanse feministische website Jezebel het minder positief omschreef: ‘Ik zie eruit als een besluiteloze papegaai en ik wil dat iedereen het ziet.’ Ja, een deel van de kleding is handgemaakt in Spanje. Fans prijzen de kwaliteit van de stoffen en de originaliteit van de prints. En nee, een grijzemuisoutfit of dertien-in-een-dozijn-truitjes van de bekende fastfashionketens zijn ook niet alles, maar toch: wie draagt dit? Wie ís de Desigual-vrouw?

Verkneukelen

Op internet zijn er talloze fora aan gewijd. Misschien is het de Spaanse modecultuur, suggereert iemand. ‘O, dus dát is waarom ik Barcelona haatte’, reageert een ander. ‘Ik heb overgegeven op mijn Desigual-jas’, schrijft de beheerder van het twitteraccount @Desigualisugly op Twitter, ‘ik zie alleen niet meer waar.’

Zelf zag ik in 2008 de eerste Desigual-etalage van mijn leven in de Amsterdamse Kalverstraat. In één klap werd ik teruggeworpen naar het vakantiespel dat mijn zus en ik als kinderen speelden. Terwijl onze ouders de weg zochten of een kerk bekeken, gingen wij voor de etalage van een stoffig Frans kledingwinkeltje staan en vroegen elkaar verkneukelend: als je móést kiezen, wat zou je dan nemen? Bij deze Desigual-etalage wist ik het echt niet. Werkelijk overal bleken bloemen op te zitten, en leek een kledingstuk nog een beetje neutraal, dan bleek de achterkant ineens uit paisleyborduursel in neonkleuren te bestaan. Desondanks vloog alles de winkel uit.

Signature look

Desigual begon in Barcelona, waar Thomas Meyer (geboren in Zwitserland, opgegroeid in Spanje) een winkel met tweedehandskleding opende in de kunstenaarswijk Raval. Toen hij in 1984 een partij van drieduizend spijkerbroeken maar niet verkocht kreeg, besloot Meyer de jeans te laten vermaken tot spijkerjacks. De jassen, gemaakt van aan elkaar gestikte restjes jeans, soms met de leren details en broekknopen nog zichtbaar, werden een instantsucces, en zijn signature look van samengevoegde stukken stof was geboren. Filmmaker Isabel Coixet verzon de naam van het nieuwe kledingmerk: Desigual, dat ‘ongelijk’ of ‘anders dan anders’ betekent. Winkels op Ibiza en in Frankrijk en Portugal volgden, en nadat zakenman Manel Adell zich in 2002 bij het merk aansloot, werden de vrolijke, hippieachtige en informele ontwerpen wereldwijd verkocht.

Alles zat mee. Een jaar na de opening van de flagshipstore aan de Kalverstraat groeide de wereldwijde omzet van Desigual met maar liefst 85 procent naar 300 miljoen. Het was de tijd van kleurige, opvallende merken als Custo Barcelona en Lapagayo, van Birkenstocks en Uggs onder een jersey stretchjurkje met een spijkerjack erover. ‘Desigual heeft samen met merken als King Louie gezorgd voor een vrouwelijkheid die sindsdien niet meer uit het straatbeeld is vertrokken’, vertelt Anneke Smelik, hoogleraar visuele cultuur aan de Radboud Universiteit, aan de telefoon. ‘We schoven eindelijk een beetje weg van de spijkerbroek.’ Haar associaties bij het merk zijn niet negatief. ‘Vooral die jassen vond ik destijds echt anders dan anders.’

Synoniem aan goede smaak is het merk nooit geweest. Katrin Swartenbroux, destijds journalist bij het Belgische blad Knack omschreef de Desigual-vrouw in 2015 in sappig Vlaams: ‘Zij die zichzelf al eens graag ‘een zotte doos’ noemen en bij de kapper allemaal naar dezelfde tint acajou (mahonie, red.) grijpen, een kleur die ze bij chiquere aangelegenheden accentueren middels een sierspeld met stoffen bloem. Zij die hun zomerjurken door het tussenseizoen sleuren via leggings en bolero’s en hun handtas, schoenen en parelkettingen steevast kleurcoördineren.’

Voor iedereen (van 38)

‘Sommige mensen begrijpen ons merk niet’, vertelde Manel Adell al in 2010 aan de retailwebsite Textilia. ‘Maar dat hoeft ook niet. Zij delen onze waarden niet. Wij hebben een verhaal te vertellen. Wij willen vooral inspireren en enthousiasmeren. We hebben een universele boodschap die overal geaccepteerd wordt.’ Wat die boodschap is? ‘Positiviteit en vrolijkheid. Wij geloven dat Desigual wel degelijk voor iedereen is. Je hoeft niet van top tot teen in het merk gekleed, ons doel is dat iedereen een item van Desigual in de kast heeft.’

Met succes: pas tijdens de afgelopen coronacrisis liep de winst voor het eerst in bijna veertig jaar terug. Reden voor Desigual om in campagnes nog meer aandacht te vestigen op het unieke karakter van hun kleding en hun klanten, daartoe het logo voortaan lekker gek in spiegelbeeld te gebruiken, capsulecollecties met onafhankelijke ontwerpers te lanceren en samenwerkingen met onder meer Disney aan te gaan. Plus: de doelgroep aan te scherpen. Want Desigual is dan wel voor iedereen, maar de focus ligt voortaan primair op een wel heel specifieke doelgroep, vertelde oprichter en eigenaar Thomas Meyer in 2020 aan de Duitse website The Spin Off: ‘We zien onze gemiddelde klant als 38 jaar oud.’

Wacht eens even: dat ben ik.

Ongewenste liefdesverklaring

Het is puur toeval dat ik het heb gelezen. Maar nu ik het eenmaal weet, laat het me niet meer los. Het is als een liefdesverklaring van iemand die je zelf nooit als potentiële geliefde zou zien: licht afstotelijk en daardoor des te interessanter. Zou ik ons toch een kans moeten geven? ‘Kleding die de kracht heeft om je humeur te veranderen’, omschrijft het merk zijn eigen ontwerpen. Zou ik, geheel gehuld in regenboogstretch en een broek met twee verschillende pijpen, er niet alleen anders uitzien maar me ook anders voelen, vrolijker en spontaner wellicht?

Ik betwijfel het. Maar ik weet ook hoe sterk de kracht van kleding kan zijn. En hoezeer ik aan mijn eigen verzameling neutrale stoffen ben gehecht. Een koffer die kwijtraakt op het vliegveld en pas een week later (of helemaal nooit meer!) wordt afgeleverd: hoe anderen dan alsnog vrolijk vakantie kunnen vieren, is iets wat ik niet kan bevatten. Mijn garderobe is bevestiging, geruststelling, bemoediging en belofte ineen. ‘Vrouwen geloven dat kleding iets lastigs voor ze op gaat lossen’, schrijft Zadie Smith in Swing Time, en zo is het precies: wat je draagt, brengt je een stap dichter bij wie je wil zijn.

De Amerikaanse econoom en socioloog Juliet Schor zegt het ook: we dragen wat we dragen niet omdat we verleid worden door reclame, maar omdat we ermee duidelijk willen maken bij welke groep we horen. In een interview op de Amerikaanse opiniesite Vox vertelt Schor: ‘Als je kijkt naar de specifieke dingen die mensen willen hebben, heeft dat vooral te maken met het soort persoon dat ze denken te zijn, en waar een bepaalde manier van consumeren bij hoort.’ En de gestippelde, gebloemde, lekker spontane vrouw in Desigual, die ben ik niet. Toch? Er is maar één manier om daar achter te komen.

Nieuwe identiteit

Om onafhankelijk te zijn en het milieu minder te belasten, shop ik mijn nieuwe identiteit tweedehands bij elkaar via Vinted. Het voelt tegennatuurlijk om hartjes te zetten bij kleding die ik niet mooi vind en ik voel me een snob als ik me zorgen maak om mijn algoritme (helemaal in de war! helemaal!). Sinds de tijd dat ik de kinderbijslag als kleedgeld mocht gebruiken en sluimerende interesse veranderde in regelrechte obsessie, heb ik onder meer lichtblauwe cowboylaarzen bezeten, een zwarte glittercoltrui die door de synthetische stof en korte mouwen altijd te koud of te warm was, afhankelijk van het seizoen, en een wortelvormige zeven-achtste broek met strepen waarin ik door vrienden ‘Piet’ werd genoemd, vooral rond 5 december. Maar arriveren mijn pakketjes in de dagen daarna per post, dan ervaar ik niet de opwinding en de blijdschap die nieuwe kleding normaal oproept, maar een vreemd soort neutraliteit, alsof ik geen rok maar een vleugelmoer heb besteld. Misschien is het gewoon even wennen.

47 tinten

Dan breekt dag 1 aan. Het is heet. Ik draag een strakke, mouwloze Desigual-jurk met 47 verschillende tinten en een ketting die ondanks zijn kleurigheid verrassend weinig uitstraalt. Ik voel me een uitgebluste moeke die er het beste van maakt op een camping in Midden-Duitsland. La vida es chulo, is het motto van Desigual: het leven is gaaf, en dat gevoel probeer ik dan maar vast te houden. Lekker zit het wél, dat meerekkende dikke katoen. En flirt die jonge vader in de speeltuin nou met me?

Dag 2. Lunch met mijn vader en zus op een terras in Alphen aan den Rijn. Ik draag dezelfde mouwloze stretchjurk, vanwege de hitte. Niemand kijkt op als ik binnenkom. ‘Leuke jurk’, zegt mijn vader.

Dag 3. Beschaamd stap ik de redactie op. Mijn rechterbeen is zwart met rode bloemen, om mijn linkerbeen fladdert witte stof met zwarte strepen. Dit ben ik niet, wil ik steeds roepen, dit is een experiment! Maar zo gek: niemand valt iets op. In de trein vanochtend begon een vrouw een praatje met me; zie ik er misschien toegankelijker uit dan normaal?

Dag 4. Het is koeler. Ik heb een A-lijnjurk met lange mouwen en fluweelrode patronen op een mistige oosterse ondergrond aangetrokken en werk op zolder. Het kan wel, denk ik steeds als ik mezelf in de spiegel zie, maar het dóét niks.

Dag 5. Zo moet het waarschijnlijk voelen als je voor werk of school een uniform aan moet: niet vrolijkmakend, wel makkelijk. De katoenen stretchrok die ik uit de kast trek, is niet eens gekreukt. Ondanks de schaamte die ik voel, trek ik er een groene top bij aan met knalgele letters erop. ‘Ja, nee, ja’, twijfelt de moeder van school als ik mijn kind bij haar breng om te spelen. Ze draagt jaloersmakend neutraal zwart. ‘Het past niet bij je, maar ik zie dit best op een festival.’

Dag 6. Ik heb afgesproken met een vriendin die er altijd indrukwekkend doordacht uitziet. Vandaag draagt ze een strakke lage knot, een effen wit T-shirt dat precies wijd genoeg is en grote gouden sieraden. Ze vraagt hoe het gaat. ‘Alsof ik heb gedoucht, geföhnd, mascara opgedaan en daarna een emmer modder over mezelf heen heb gegooid’, zeg ik. ‘Ja, maar modder heeft wel maar één neutrale kleur’, zegt ze. Toch zien haar collega’s niet zoveel opvallends aan mijn culottes, bloementrui en bananentop, lijkt het. ‘Aardige meid, beetje malle kleding’, oordeelt de stijlvolste man in het gezelschap (blote enkels in zijn leren gevlochten loafers) achteraf mild. En zelfs wanneer we verkassen naar een terras en later die avond naar een festival gaan, maakt niemand, níémand, een opmerking over mijn kleding. De volgende ochtend drink ik koffie bij mijn ouders in de grijs-rode jurk met lange mouwen. ‘Leuke jurk’, zegt mijn vader.

Dag 7. Waarom reageert niemand zo heftig als ik had gedacht? Ik snap het niet. Misschien brengt een bezoek aan gelijkgestyleden in de reusachtige Desigual-winkel in de Kalverstraat helderheid. Het is er uitgestorven, maar voor een mooie nazomerdag is dat niet zo vreemd. Een Scandinavisch ogende man en vrouw van een jaar of 60 lopen verveeld rond tussen de T-shirts met nineties-fotoprints en strakke, gebreide, gekleurde rokken (best begeerlijk, ware het niet dat er altijd wel ergens een geborduurd hartje op zit). In The Style Outlets in Halfweg, waar de enige andere Desigual-winkel in Nederland zit, is het ook al niet druk. Een 50-jarige vrouw met twee soorten oogschaduw vertelt dat ze de kleurtjes hier zo vrolijk vindt. En in de paskamers ontmoet ik een oprecht enthousiaste 20-jarige. ‘Ik dacht dat het veel artistiekeriger was, maar het is eigenlijk hartstikke leuk’, zegt ze over de kleding. Ze past een grijze hotpants en een bloot bloesje vol gekleurde patronen. ‘Kijk, gemaakt van vlindervleugeltjes’, zegt ze blij, en neemt alles mee naar de kassa.

Verkopers op Vinted lijken al net zo divers als de patronen op hun kleding. Van Vlaamse handelaren en heel gewone 17-jarige Nederlandse meisjes tot alternatievige Spaanse schonen; wie dé Desigual-vrouw is, lijkt moeilijk te karakteriseren. ‘Vooral dertigers en veertigers’, denkt hoogleraar Anneke Smelik. ‘Een beetje alternatief, maar niet té. Je kunt ermee naar je werk, maar je laat ook zien: ik heb geen corporate image.’ Ze kan zich voorstellen dat ook veel jonge moeders het dragen, zegt ze met een lachje. ‘Als er een vlek op komt, zie je dat niet zo.’

Uitgesproken design

‘De Spaanse kledingmarkt wordt gedomineerd door Inditex, het grootste modeconcern ter wereld, bekend van onder meer Zara en Bershka’, vertelt José Teunissen, als hoogleraar verbonden aan het London College of Fashion. ‘Dat een ander Spaans merk daarnaast heel succesvol is geworden, is dus best uniek.’ Wie Desigual draagt, straalt uit dat hij positief en informeel in het leven staat, denkt ze. Niks mis mee. Maar waarom voelt het merk dan toch een beetje... foutig?

Misschien omdat uitgesproken designs niet alleen heel erg ín maar vervolgens ook heel erg uit kunnen raken, denkt hoogleraar Anneke Smelik. En mogelijk ook omdat het merk niet meer samenvalt met een doelgroep, voegt hoogleraar José Teunissen toe. ‘Het wordt voor merken steeds moeilijker om een brand te zijn waar mensen in geloven. Twintig jaar geleden verkondigde je kledingstijl nog een mening, zoals hippies op Ibiza zich informeel kleden om zich uit te spreken tegen gezag en voor vrijheid.’ Maar inmiddels drukken we ons minder uit via kleding, denkt Teunissen.

‘Die bloemen van Desigual vormen dus geen identiteit meer, net zoals Mexx niet meer voor de vrouw met een serieuze baan is. En dat geldt voor heel veel merken: consumenten geloven gewoon niet meer in het verhaal.’ Ze voorziet dat er op termijn grofweg drie soorten mode overblijven: echt, duur en uitgesproken design dat je op de catwalks ziet, goedkope fast-fashion en merken die serieus aan duurzaamheid doen. ‘Maar alles daartussenin, is wat klantenbinding betreft een vage brij. Het klassieke merk is weg.’ En die vrouw van 38, zoals Desigual de nieuwe doelgroep formuleert, is dat misschien een mode-eufemisme voor 60-plussers en codetaal voor: wij zijn als merk geen voorhoede meer? ‘Dat zou goed kunnen’, meent Teunissen.

(On)begrip

Een week later overheerst de opluchting: ik kan er eindelijk weer uitzien zoals ik ben. Ook vind ik het nog steeds opvallend dat niemand spontaan hoofdpijn kreeg of onze vriendschap in twijfel trok (wie bén jij eigenlijk?) bij het zien van mijn outfits. Het moet bijna wel betekenen dat mijn onbegrip voor Desigual vooral in mijn eigen hoofd zit. En hoe oppervlakkig het misschien ook klinkt, het verbaast me nog steeds dat de leuke, sympathieke vrouwen die ik heb gezien en gesproken, Desigual droegen, terwijl er zoveel stijlvollers te koop is dat toch óók uitstraalt wie je bent.

Tot ik terugdenk aan iemand met wie ik jaren geleden een tijdje samen was: een slimme man met een eigen bedrijf, een harde werker, politiek geïnteresseerd, lief voor kinderen en dieren. Altijd als we naar een feestje gingen en ik me hardop afvroeg wat ik aan zou doen, zei hij: ‘Maakt niet uit, als het maar strak en kleurig is.’ Nu pas snap ik dat dat ook voor de gemiddelde Desigual-drager voldoende is. Haar stijl is anders, vrolijk, strak en kleurig, en dat is genoeg. Desigual is de perfecte kleding voor wie kleding niet zo belangrijk vindt. Beter kan ik het merk niet verklaren. Of wacht, misschien toch: ‘Say something... love banana!!’

Pakeha

woensdag 14 september 2022

Wie is toch die vrouw die kleren van Desigual draagt?